Las redes sociales son percibidas por muchos como parte importante de la sociedad y los negocios. Tanto aquellas que surgen entre individuos que se conocen en persona como las que han aparecido a través de plataformas digitales. De hecho la vida profesional de muchos recibe beneficios del networking y en general, como seres gregarios, nos beneficia la convivencia y comunidad. No obstante, el valor de las redes sociales digitales suele ser cuestionado.
No las empresas mismas, no. Es evidente para todos que Facebook, Twitter y Snapchat son empresas muy valiosas. La primera, que tiene el trono actual, cerró 2015 con un valor de más de $44.2 mil millones de dólares, de acuerdo con el reporte anual de la empresa, con fecha del 31 de diciembre de dicho año. Por su parte Twitter, aunque presente problemas desde hace tiempo, como el cierre de Vine, aún tiene gran valor: ganancias netas de $521 millones de dólares en 2015, según la información financiera de Google.
Sin embargo, muchas empresas de latinoamérica aún consideran riesgosa la inversión en estrategias de marketing digital, en particular en lo que se refiere a redes sociales. ¿Un sitio web? Claro, ya son más de dos décadas en las que nos hemos acostumbrado al Internet y las empresas saben que necesitan presencia en línea. ¿Tienda digital? Muchas conocen ya de primera mano los beneficios de esta alternativa, ante los altos costos del retail.
¿Y las redes sociales dan valor real?
Es ahí donde muchos dicen que saben que así es, pero no muchos lo ponen en práctica. Sí, muchos negocios ya están conscientes de que es necesario tener presencia en ellos: casi todos ya tienen una página en Facebook, un perfil de Twitter y quizás en algunos otros sitios. Esto se debe a que la mayoría de la gente acostumbrada a medios tradicionales, conoce la publicidad, sus efectos y las maravillas de métricas detalladas, ofrecidas por las herramientas digitales. Pero de ahí, a dedicar dinero a planes de marketing que busquen una integración de experiencia del cliente, contenido y ventas, muchos no dan el paso.
Pagar publicidad en redes sociales y sitios web, es más aceptado, al igual que la de SEM, que trata de conseguir tráfico pagado directo desde los buscadores web. Pero la inversión fuerte sin publicidad, es poco comprendida. Aunque se hablen maravillas de los resultados que brinda una mejor presencia y experiencia al cliente, muchos aún creen que es algo exclusivo de las relaciones públicas.
Quizás sirva recordar uno de los aspectos más duros y relevantes para las empresas: las ganancias. Cuando se reporta a inversionistas cada trimestre, sabemos cuán importante es crecer el negocio y para ello, se necesitan más clientes, más ventas y mejores decisiones. Hay ejemplos claros de que las redes sociales pueden tener un impacto en el mercado bursátil. Dos casos de acuerdo con Forbes son:
- Cuando Carl Icahn comentó sobre su inversión en Apple en agosto de 2013, lo hizo por Twitter. En minutos el valor de las acciones de Apple se disparó $17 millones de dólares a la alza.
- En mayo de ese mismo año, un accidente de tren en Maryland fue tema de conversación en Twitter. En 90 minutos hubo una pérdida de $500 millones de dólares.
Claro, como indica Forbes, es indispensable analizar las situaciones en su contexto y a lo largo del tiempo. La reputación se forma a través de múltiple sucesos, por lo cual una alza o baja repentina se puede reajustar en unos días si se maneja (o no) de forma correcta.
Por tanto es conveniente tener esa reputación en lo alto y ser confiable ante los ojos de la sociedad. La mejor forma de lograrlo es aprovechar las redes sociales digitales y el valor latente en ellas. Las conversaciones y contenidos compartidos ahí, no deben ser hechos aleatoriamente ni de forma improvisada. Lo mejor es tener una estrategia a corto y mediano plazo, que sea congruente con los objetivos a largo plazo de la empresa y que sea revisada constantemente para adecuarla a las necesidades de la organización y del público.
Si se busca una campaña efectiva en redes sociales es primordial saber dos cosas con anticipación:
- ¿Cuáles redes sirven a la marca y en cuáles no tiene lugar?
- ¿Qué métricas determinan el crecimiento y éxito de la campaña, a diferencia de aquellas que no aportan nada?, como señala la agencia Digital Friks.
Es necesario entender que la trascendencia de las redes sociales no está en ellas mismas como entes aislados, sino en el valor comerical que dan al negocio, como parte de una experiencia web y un canal de comunicación con los diferentes públicos de la empresa. Es por esa razón que las campañas omnicanal son recomendadas: ofrecer experiencias iguales en cada todos los puntos de contacto con la gente, sin entorpecer la comunicación, sino favoreciéndola, de acuerdo con SAP.
Los mensajes en las redes sociales impactan todos los aspectos de un negocio: desde atraer prospectos para cerrar ventas o resolver dudas, hasta manejar de forma correcta la comunicación durante un problema para la marca y el valor que una organización tiene, gracias a la percepción que hay de ella y a la congruencia entre mensajes emitidos y acciones llevadas a cabo.
No olvidemos que un estudio de Nielsen nos recuerda que el 84% de las personas confía más en una recomendación de familiares y amigos al momento de realizar una compra, que en la publicidad tradicional. ¿Así que dónde está la pérdida de dinero?
Redacción Círculo Marketing
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